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Direct E-mail Marketing: Aperture e tracciabilità dei link: come avviene?

Innanzitutto occorre chiarire che è possibile misurare le aperture solo per le mail in Html, per quelle Testo è impossibile a meno di non chiedere la ricevuta di ritorno, pratica che per una campagna di e-mail marketing è impraticabile oltre a essere contraria alla netiquette. Quando si invia una mail in Html i sistemi che permettono di controllare e registrare le aperture inseriscono, all'interno della mail, una immagine di un solo pixel trasparente, e quindi non visibile, che risiede su un server. Quando il destinatario apre l'email, il browser di posta invia al server la richiesta dell'immagine specificando in genere anche i dati identificativi di chi la ha richiesta. Il server non fa altro che inviare l'immagine, registrare gli eventuali dati di identificazione e l'ora in cui viene fatta la richiesta.

L'immagine richiesta viene chiamata page bug o Web beacon. Tale tecnica può funzionare solo con i messaggi in Html dal momento che non è possibile inserire immagini nelle e-mail in formato Testo. La tecnica del page bug porta da una parte a una sovrastima delle aperture dovuta al fatto che ogni anteprima di Outlook viene registrata come apertura e, nel contempo, a una sottostima delle aperture perché non è in grado di verificare le aperture di quelle e-mail che vengono scaricate e aperte dopo essersi disconnessi da Internet. Occorre ricordare però che proprio per assicurare una maggiore riservatezza, per impostazione predefinita Microsoft. Office Outlook 2003 è configurato in modo che durante la visualizzazione di un messaggio non venga eseguito il download automatico di immagini e contenuti da Internet. Se da un messaggio di posta elettronica viene effettuato un tentativo di connessione senza preavviso a un server Web in Internet, la connessione viene bloccata fino a quando il destinatario non decida di visualizzarne il contenuto. Probabilmente la strada intrapresa da Outlook 2003 sarà presto seguita anche dagli altri browser di posta. Per quanto riguarda invece la possibilità di verificare quanti e quali link vengono seguiti, si utilizzano link indiretti. In pratica, al posto di linkare direttamente la pagina del sito che si vuole raggiungere. si mette un link indiretto che punta prima al sito incaricato di tracciare i link. Tale sito rimanderà automaticamente e in modo trasparente al link definitivo. Tale tecnica può essere usata sia per le e-mail in formato Html sia per quelle in formato Testo e dà una misura affidabile dei link seguiti. Gli unici errori si presentano quando un destinatario di una mail inoltra la mail ricevuta a un'altra persona. In questo caso se la persona che ha ricevuto l'e-mail clicca su un link, il

sistema registra l'evento come se fosse scatenato dal destinatario originale.

I prodotti

Abbiamo preso in considerazione i principali prodotti presenti sul mercato italiano oltre ai più noti del mercato internazionale. Sono tutti prodotti professionali che soddisfano le caratteristiche necessarie per poter fare direct e-mail marketing. Nella prova non ci sono né vincitori né vinti ma abbiamo cercato di dare una panoramica delle funzionalità offerte da ogni pacchetto e delle peculiarità. Oltre a una breve presentazione del prodotto/servizio e dell'azienda abbiamo riportato un quadro sinottico con le principali caratteristiche di ogni prodotto. Nell'ultima voce Target si valuta se il prodotto è consigliato a chi si vuole avvicinare per la prima volta all'e-mail marketing con funzionalità base e costi limitati (base); se è indicato a chi ha esigenze e budget più spinti (avanzato); o infine se si vuole uno strumento al top sia per funzionalità sia per capacità di trattamento dei volumi di mail da inviare (evoluto). Semplificando notevolmente possiamo azzardare anche dei volumi massimi di mail trattabili dalle varie fasce: fino a 20.000 e-mail (base), fino a 100.000/200.000 e-mail (avanzate), oltre 200.000 (evolute). Questo non vuol dire che un'azienda con un database di 10.000 indirizzi non possa avere la necessità di utilizzare un tool della fascia avanzato o evoluto. Dalla nostra prova sono restati esclusi due importanti pacchetti appartenenti alla fascia più alta: DartMail di DoubleClick e ListManager di Lyris. Si tratta di due ottimi pacchetti esclusi non per carenza di funzionalità ma perché non esiste un supporto diretto per l'Italia, fondamentale se si vogliono sfruttare appieno sistemi così complessi.

Glossario

Olap: Online Analytical Processing. Si tratta di un insieme di tecniche e tecnologie che consentono sofisticate indagini, solitamente a scopi decisionali, sui dati del Data Warehouse. I sistemi Olap sono in grado di aggregare i dati a disposizione rispetto a più prospettive (dimensioni) e a più livelli di dettaglio, attraverso l'utilizzo di una semplice

interfaccia grafica di tipo drag-and-drop. L'andamento di un fenomeno può essere quindi esplorato da differenti angolazioni.

RSS: Really Simple Syndication. È un formato basato su Xml adatto alla diffusione di contenuti su Internet. I documenti RSS, detti anche feed, sono uno strumento efficace per esempio, per la diffusione su differenti canali (syndacation) di titoli, liste di link e sommari di news.

XML: l'eXtensible Markup Language (Xml) è un metalinguaggio che permette di creare dei linguaggi personalizzati di descrizione delle informazioni (Mark-up Language). Xml nasce dall'esigenza di portare nel Web lo Standard Generalized Markup Language (SGML), il papà dell'Html. Xml va ben oltre l'Html permettendo di

definire documenti elettronici di qualsiasi tipo: non solo testi, dunque, ma anche informazioni strutturate (database).

Wysiwyg: What You See Is What You Get. Quello che vedi è quello che ottieni. Viene utilizzato per quegli editor che prevedono una corrispondenza precisa e totale tra ciò che viene visualizzato sul monitor e ciò che viene poi stampato o visualizzato nel formato definitivo.




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